【转帖】掉渣儿烧饼---一个小本投资的经典标本

wha2008

背景介绍,据报道:一张沾满肉丁的面饼被烤得焦黄，装在一个纸袋上就成了现在风靡京城的掉渣儿烧饼。由于商家打出了土家族特产、湖北恩施风味，惹得不少人排着长队购买。昨天下午，记者走访了东单、首体、大望路、金源燕莎五层、志新村物美大卖场几家掉渣儿烧饼店，发现这种露面仅3个月的掉渣儿烧饼如雨后春笋般出现在京城的各个角落。

源起，一个湖北女大学生——
小烧饼，成就了一个女大学生的创业梦想。年仅27岁的晏琳是最近火爆江城的掉渣儿烧饼公司老板，人称“烧饼西施”。短短5个月，她的烧饼连锁店已发展到了22家。这个闯荡江城的土家妹子丝毫不掩饰自己的“野心”：今年底，她的烧饼连锁店要发展到35家。

在家乡恩施，具有土家族风味的烧饼是当地的一大特色。从小到大，晏琳最爱吃外婆亲手做的烧饼。外婆曾是恩施一家饮食服务公司的技师，做的烧饼远近闻名。而哥哥得到了外婆的真传。

大学读书时，贪吃的晏琳就尝遍了武汉的各种特色小吃和各种口味。在武汉呆了八年之久的她早已摸清楚了武汉人的口味。“如果开家烧饼专卖店，一定会很火”。

晏琳特意做过实验，就是将自己家里做的烧饼带给同学、同事们吃，听他们的反应，每一次大家的反应都是相同的两个字：好吃。她也认真对武汉的烧饼市场做过调查，武汉有很多出售烧饼的店铺，但卖土家烧饼的，她还没有见过。她认定这是一个空白市场。不过，以前都是纸上谈兵，现在真正做起来了，晏琳仍旧感到有些紧张。因为她经不起失败，一个是她的家人、她的男朋友可能在心理上会承受不了她的失败，他们本来就反对这件事；第二个，她创业的那点本钱，除了自己的积蓄，其他都是借别人的，她知道借她钱的那些亲戚

朋友亦不富裕，如果生意失败，她拿什么去还人家？如果还不了人家的钱，她还怎么做人？她还怎么在人前抬头？
   这些问题像大山一样压在她的心头，她想，惟一的办法，就是自己尽量把工作做在前面，将工作做得细致、更细致，将所有可能导致失败的隐患都提前消除。为了选一个合适的店面，她跑遍了武汉三镇。在这个过程中，她先筛出了一批候选店址，然后，每天卡着秒表，在候选的店址前计算人流量，并仔细观察过往人群，对人群进行分类，看看其中有多少是自己的目标客户群，再从中筛选出第二批候选店址……筛选店址的工作一直做了半年多，从头一年的夏天，一直做到第2年的开春，从中一而再、再而三地进行筛选，晏琳为此付出了足够的耐心和足够的辛苦(不佩服不行啊)。当晏琳对各个候选店址各个时期门前的人流量、人流的分层等因素均了然于胸，有了十足的把握后，才最后在武汉大学门口选定了一个店面。

　　晏琳过去在环保公司做营销锻炼出来的那些才能和学会的那些操作方法，逐渐开始发挥作用，一切均按规范化运作，有条不紊地进行着。她为自己的店铺取了名字——掉渣儿烧饼。土得掉渣儿的名字和土得掉渣儿的产品相得益彰；店铺的 装修也是经过精心设计的，20平米的店铺，以翠竹、红线、簸箕为主要素材，形成一种浓郁的土家乡村风味，虽然看上去土里土气，却显得干净、整洁、大方，不乏朴素韵致，令人看了有一种回乡的亲切感；产品包装同样经过精心设计，从包装材料的选择到图案设计，都与土家烧饼的气氛相配合；在产品定价上，因为武汉卖烧饼的差不多都是几毛钱一个，晏琳经过测算，将自己的土家烧饼定价为每个2元，这是仅有的让她心里不踏实的一件事，不知道顾客会不会接受。

　　开张前，晏琳还在自己店门口设置了POP广告，这也是晏琳从以前的推销经历中学来的规范流程。她还印了大批的宣传单，除了自己上街头散发，她还就近从武汉大学雇了一些学生帮助散发。用最节约的宣传方式，雇最省钱的劳力，能亲力亲为的绝不假手旁人。因为创业资本有限，晏琳希望每一分钱都用到刀刃上。

　　成功属于有准备的人们

　　万事俱备，只欠东风。2005年2月的一天，晏琳的掉渣儿烧饼店在武大门口正式开业。当厨的是她的哥哥，是被晏琳好不容易才说动来的。头一天因为没有把握，只用了50斤面粉，一共做了200多个烧饼，结果不到两个小时就卖完了。开张大吉鼓舞了兄妹俩，第二天大着胆子加了4倍的量，一共做了200 斤面粉，800多个烧饼，几个小时同样卖断了货。店里的货卖光了，外面的人仍旧排长队，买到的人固然兴高采烈，买不到的人难免口出怨言，晏琳和哥哥听在耳朵里，却觉得格外高兴。半个月以后，兄妹俩每天卖的烧饼就达到了6000个以上，每天营业额在1万元以上。

　　晏琳的土家烧饼颇有些特别，与人们常见的烧饼迥然不同。这种烧饼呈圆形，大大的个儿，表皮金黄，根据客人的要求，上面撒着不同品种的肉末，每当烧饼出炉，滋滋地冒油泡，隔几十米都能闻到饼香。这种烧饼乍看上去跟意大利的比萨有点相比，所以又有客人称其为“中国式比萨”，可当主食，也可当小吃。

　　创业的顺利在晏琳的意料之中，却在她所有的亲戚朋友意料之外。小店日进斗金，再也没有人觉得卖烧饼丢人，家里人不反对了，男朋友也想通了，纷纷加入晏琳的创业队伍。一个小店很快就成了一个家族企业，成功比什么都有说服力。

　　市场确认以后，速度决定一切

　　小店开门即红，晏琳更加肯定自己的眼光没有错。小小烧饼并没有多少技术含量，稍具厨房经验的人便很容易仿冒。低门槛的产品，最害怕的就是跟风仿冒，很快就将市场做烂，大家一起没有钱赚。晏琳早就防着这一手，她无法制止别人的仿冒，她惟一的办法，就是尽快提升自己的品牌。所以，看见小店开业即红，晏琳做的第一件事情，就是跑到工商局将“掉渣儿烧饼”几个字注册，她拥有了掉渣儿烧饼的商标，就意味着她拥有了掉渣儿烧饼几个字在商业上的专用权，谁以后要是敢用掉渣儿烧饼这几个字，就要小心吃官司。

第二件事是规范化，一个是店面设计布置的规范化，包括企业LOGO在内，一个是后台操作的规范化，包括厨房设备的采购、烧饼配料、制作土家烧饼的流程都进行了规范化，再一个是在管理上的规范化，制作管理手册、培训手册，等等。目的就是为下一步发展连锁经营做准备。晏琳早就看出来，像土家烧饼这种单一性的低价值产品，依靠一家店铺小打小闹是难以成大气候的，而且随着跟风者上来，市场很快就会被分割，利润被分摊，所以属于她的时间不多，她必须抓紧机会。在别人醒悟过来之前，尽量将市场填满，令跟风者没有立足之地。

　　两个月后，晏琳的第二家直营店在汉口的利济路开张。因为有了前期所做的充分准备，晏琳的扩张工作进行得异常顺利。仅仅半年时间，掉渣儿烧饼就发展了30多家加盟店，以每家加盟费3万元计，光这笔钱就超过了100万元。穷孩子化蛹成蝶，一夜间变成了小富婆，人们在啧啧称羡的同时，却很少有人问一下：这是为什么？

财技解剖

　　没有故事一种境界

　　晏琳的创业故事缺乏一般创业者的跌宕起伏，对于读者来说，这或许是个遗憾，但是对于创业者本人来说，这正是所有创业者、投资者所追求和向往的境界。很少有人会放着平坦大道不走，而故意去走崎岖小路。我们看到一些创业者、投资者，晚睡早起，比小姑娘晏琳吃了更多的辛苦，冒了更大的风险，表现出更高的处事应变的能力，收获却远不如晏琳，原因何在？原因不在于他们的项目选得不好，也不在于他们的智慧不如晏琳，而在于他们的“程序”做得不对。

　　晏琳能够轻易获得成功，最大原因就在于她的谋定而后动。土家烧饼存在已经不止数百年，晏琳看中这个项目也不止一年两年，但她一直没有下手，原因就在于她一直觉得自己还没有做好准备。为了计划中的创业，她想方设法寻找机会锻练自己，而且想方设法借别人的枪练自己的手，将成长成本降至最低。

　　很多投资者、创业者喜欢在“干中学、学中干”，边干边学，边学边干，对于中小投资者来说。这其实是一种很奢侈的投资方式，所有学习成本均要由自己来承担。因为付不起“干中学、学中干”的学习成本，很多中小投资者只能以失败告终。晏琳就显得要聪明得多。笔者在很多场合都一再声称不支持、不赞成、不看好大学生创业，不赞成毕业即创业，原因即在于此。投资、创业若想获得成功，是需要一个系统科学的知识体系来支持的。这种知识体系在很大程度上是一种实践性、实操性的知识系统，通过课本的学习，课堂的学习，只能掌握皮毛，真正要在实践中运用自如，还必须通过在实践中的回炉，而且商业操作，有许多“不传之秘”，有许多只可意会，不可言传的东西，需要自己在实践中去体悟。像晏琳这样，通过打工，将个人的成长成本进行转嫁，同时借别人的平台将自己的创业计划进行实战演练和不断检验，非常聪明。

　　晏琳轻易获得成功的第二个原因是，她知道具体产品只是一块财富的敲门砖。中小投资者资金、经验均有限，做具体产品，单从生产角度来说，就很难有能力一下子生产出那么多的产品，铺满市场，而机会却是转瞬即逝。所以，小本投资想在短时期内快速做大，最好的方法就是抛开具体产品，由硬资源即具体产品的经营迅速转入软资源即技术、品牌、渠道的经营。软资源经营的特点是：投入小，放大效应超强。这一块赢利的空间和赢利的轻易程度，非一般只瞩目具体产品者所能想像。另一方面，对于低门槛产品来说，在市场确认以后，速度决定一切。晏琳走一步，看两步，早就看清楚了这一点，所以，未雨绸缪，早就做好了扩张的准备。所以，从一个初入道的创业者，从一个负债4万元的小本投资者，仅经过6个月，就波澜不惊，顺理成章地成为了一个百万富翁，6个月的运作赛过许多人一生的努力。不过，晏琳的快速运作也存在着隐患，就是她的百万财富大多来自收取的加盟连锁特许费，按照国家关于发展加盟连锁特许经营的有关规定，项目方必须满足“2＋ 1”(2家直营店，经营一年以上)的前提条件，才能对外招收特许加盟连锁。按这一条件，成立仅数个月的“掉渣儿烧饼”显然达不到要求，晏琳多少有违规之嫌，不出问题则已，一旦出问题，别人就可以拿这一点来说事，官司将会相当难打。在目前国内市场环境下，这种情况不少，要注意避免，可以借鉴BOT，考虑直营移交或技术转让的办法，对项目方、对加盟方都是一件好事。

　　晏琳轻易获得成功的第三个原因，在于她选对了一个潜力项目。从市场角度说，乡土风味、乡村小吃的深度挖掘和改良将是未来数年国内投资市场的一个重点和热点，对于中小投资者来说，这也是适合他们的能力和资源的目前所能看到的最大的一个钱窟窿。乡土风味、乡村小吃过去数年已经成全了一大批的中小投资者，使他们一跃而进入富人阶层，在今后数年内，还将会成就一大批中小投资者，帮助他们从财富底层进入财富上层，这种安全致富、快速致富的功效是其他的项目所难以达到的。

　　从晏琳的“掉渣儿”之后，武汉出现了诸多的“掉渣渣”、“掉渣的”、“掉肉儿”、“掉渣香”、“掉馅儿”……一大堆烧饼店，很多经营状况都非常不错，有些在短时间内开了若干连锁店和分店。我们只能说，在中国市场的具体环境下，对于本钱不足、经验不够、创新能力不强、风险承受能力有限的中小投资者，跟风也是一个不错的办法。但是要记住，仿而不冒，跟而不冒，否则就要冒犯法的风险。同时跟风也要讲究技巧，首先要鼻子灵、耳朵长、眼睛亮、跟得快，做跟风不要犹豫，一犹豫机会就过去了，所以，跟风要争取第一时间；第二，等到跟风已经风起云涌的时候，这个时候万万不可再进去，好的情况，赚个行业平均利润，多数时候都是死路一条，这已经为无数跟风者的累累白骨所证明。

[ 本帖最后由 wha2008 于 2006-4-5 18:40 编辑 ]

yogibear

赫赫，事后祖国亮总是容易的。

wha2008

<续>“烧饼皇后”求解“跟风”--创业频道--中青在线
文章来源： 中国青年报 更新时间：2006-3-26

　　经历了2005年的风靡一时和暂时受挫后，“掉渣儿”烧饼最近有新动作：推出“马打滚”和“泡椒软饼”两大新产品。近日，“烧饼皇后”晏琳说，推新品是为了走出“跟风”怪圈。

　　近日，记者在“掉渣儿”烧饼世贸店了解到，“马打滚”是甜食，一个乒乓球大小的糯米团，煮熟后外面裹上一层芝麻粉，四个一盒。每盒售价两元。

　　而“泡椒软饼”味道酸甜，和面时加入土豆泥，饼快出炉时抹上馅料，做成方形，每个售价也为两元。

　　据晏琳介绍，“马打滚”与烧饼一样，是恩施传统小吃改良后的产品。“泡椒软饼”则是她自己在做烧饼的基础上研发的。

　　晏琳说，面对跟风店的冲击，推新品是很好的还击办法。她认为，这两样新产品将受到市民欢迎。

　　记者发现，“掉渣儿”烧饼旗下有39家店。目前，只有部分店里能买到这两种新产品。

　　据“掉渣儿”食品管理有限公司的工作人员江宇介绍，目前，卖新品的店面不及店面总数的三分之一。

　　“马打滚”上市后，部分加盟商推了一两天，见销量难以达到预期目标，就不肯再卖了。

　　于是，公司决定先试卖新产品。市场打开后，再让加盟商卖。

　　大为意外---加盟商不买新品的账

　　“当初加盟商闹着要新产品，现在有了新产品又不愿意坚持推”，晏琳十分无奈。

　　记者随后走访了部分“掉渣儿”烧饼加盟店，发现一些加盟商对新产品颇有意见。

　　在汉口新华路附近一家加盟店，记者在窗口看到了泡椒软饼的宣传画。

　　该店的王老板称，广告只有A4纸大小，太不显眼，顾客难以看见。

　　在王老板的店里，泡椒软饼已卖了6天，一天能卖6盘(24个)，销量很一般。

　　王老板说，软饼和烧饼太相似了，顾客买了软饼就不会再买烧饼了。“这不是自家两兄弟打架吗？”

　　同样，“马打滚”在此卖了两天，见销量不大，王老板不愿再卖了。

　　他说，“顾客都说这跟汤圆差不多，不愿买，一天仅卖出4碗。而且制作起来颇麻烦，糯米团煮熟后得捞起来，不然就糊汤，煮了几锅就得重新换水”。

　　而汉口三眼桥附近的加盟商熊老板则认为，这两样新品上得太晚了。应该在烧饼热刚刚退烧时马上推出。目前，买烧饼的顾客已大大减少，现在推新产品有点晚了。

　　晏琳回应---加盟商的期望值太高了

　　晏琳在接受记者采访时，沉默片刻，然后重重地说了一句“加盟商的期望值太高了”。

　　她说，加盟商都是在烧饼生意火爆时加入的，现在生意稍差，就产生了心理落差。

　　去年10月，晏琳召开了一次加盟商大会。

　　会上，一些加盟商怨声载道。

　　晏琳极为生气：“当初，他们加盟时我就说过：不是谁给我钱我就让他加盟。加盟进来不等于睡在保险箱里等着收钱。”

　　晏琳说，因处理加盟相关事宜和公司事务耗去了大量时间，导致新品延迟上市。其实，按她最初开店的想法，根本没想过要发展加盟商，只想自己搞连锁经营。后来，烧饼卖火之后，发生的许多事让她措手不及。

　　我希望加盟商跟我一条心

　　今年27岁的她认为，自己最成功的地方就是做人；

　　她喜欢“土”得掉渣的食物，越土越喜欢；

　　她喜欢这样两句话：天下没有免费的午餐。可怜之人必有可嫌之处；

　　她有些许张狂：“哪位老板如能请到我这样的员工，说明他有眼光”。

　　近日，记者采访了晏琳。

　　停止加盟经营好39家店

　　她说，“其实，我现在最大的烦恼已不是‘跟风店’的冲击。我惟一能做的，就是做最好的自己”。

　　去年11月，晏琳正式停止加盟，决定全心经营好旗下的39家店。

　　她给加盟商讲案例、搞市场分析。

　　为了“掉渣儿”，这名大学学生物专业的女孩，开始捧起各种介绍连锁经营的书籍；

　　为了“掉渣儿”，她每月付出近万元的底薪，请来曾任小蓝鲸执行总经理的杨敏刚任CEO；

　　为了“掉渣儿”，她把产品广告做到市内11条公交线路的车载电视上……

　　我不是纯粹的商人

　　外界曾盛传“晏琳卷了加盟费蒸发了”。

　　晏琳觉得很好笑，“我买了两台车每天专门配送原料，还有写字楼。我像是要蒸发的样子吗？”

　　去年12月28日上午，记者来到武汉大学对面的樱花大厦B座10楼101室，这里是“掉渣儿”食品管理有限公司的办公地。

　　在这间140多平方米的办公室里，7名员工正在电脑前工作。

　　晏琳平静地说，我不是纯粹的商人，否则在加盟商闹着要退钱的时候，我会严格按合同办事，不退一分钱的保证金。而且，合同里也没约定要推新产品，我其实可以不推新产品的。

　　加盟商为什么不耐心一点

　　她说，“生意是守出来的，加盟商为什么不能耐心一点？”

　　但她也表示，公司未来的发展方向很明确，“现在加盟商这块的问题很大，我将把不合格的加盟商踢出局”。

　　我们佩服“烧饼皇后”

　　采访中，“掉渣儿”的许多员工和加盟商表示很佩服晏琳，“一个大学生能来卖烧饼，还能搞得这么火爆，确实不简单”。

　　汉口精武路一加盟商说，对公司还是有信心的，希望推出更多更好的新产品。

　　还有不少人说，我们很佩服这个年轻的“烧饼皇后”。

　　但也有加盟商有些沉不住气。

　　汉口三眼桥的加盟商熊老板于去年9月开了一家店，曾经创下了一天卖2000多个烧饼的纪录。但现在，他店里一天只能卖出一二百个烧饼。

　　目前，他的情绪很糟，店里至今没有推新品。

　　他说，“不想做的趁早退出，想做的继续跟着公司做。”他可能在今年退出。

　　副教授为晏琳“开药方”

　　所谓特许经营，指特许者将拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等，以特许经营合同的形式准予被特许者使用。被特许者按合同规定，在特许者统一的经营模式下从事经营活动，并向特许者支付相应费用。

　　特许经营的好处，就是可以使商标拥有者在短期之内壮大企业规模。负面影响就是，特许者与加盟商之间较难协调一致。

　　晏琳现在就遇到了内部管理难题。武汉大学商学院副教授吴传清为晏琳开出了6个字的“药方”：减法、加法、沟通。

　　他认为，晏琳首先要做减法，完善对加盟商的管理标准和各种服务标准，通过制度淘汰不合格的加盟商；

　　所谓加法就是，不仅要宣传产品，还要宣传公司形象和店面的标识图，打击“跟风店”；

　　目前，因消费者已进入疲倦期，可考虑将新旧产品捆绑销售，如买几个烧饼就送新产品等，刺激消费；或在烧饼纸袋上印上特殊的代码或标记，实行抽奖销售。

　　另外，还要加强与加盟商的沟通，加盟商必须明白，投资肯定有风险，最好的方式是特许者与加盟商一条心，共同做大做强品牌。

　　新闻背景

　　“掉渣儿”事件回放

　　2005年3月，晏琳的第一家“掉渣儿”烧饼在武汉大学附近诞生，引得市民纷纷追捧。

　　2005年8月23日，本报26版头条推出《各式土家烧饼风靡江城》和《跟风效仿太严重，掉渣儿烧饼老板叫苦》两篇报道；

　　2005年8月31日，本报封面创业人物大篇幅推出《晏琳：女大学生乐做“烧饼皇后”》报道，引起广大市民的关注；

　　2005年10月，烧饼热开始急速降温，一批跟风开张的店难以为继。本报于去年10月18日推出《土家烧饼前排队买的人少了》系列报道，一连7篇追踪报道，剖析了江城餐饮跟风现象。

　　2005年12月，6名加盟商因不满销售量下降，要求退还3万元的加盟费和保证金，被晏琳驳回。因为按照双方签订的合同，加盟费是不退的。


　　原载《武汉晨报》

wha2008

以后大家打出自己的品牌来创业的时候一定要吸取教训哦，
这个土家族“掉渣儿”烧饼在发源地武汉和其他很多地方“高烧”已退，不过已经被很多创业文章和新闻拿来做案例，而且针对其缺点（例如凉了就变硬）很多仿冒着还费尽心思进行了改良，所以生命力还是比较强盛的，呵呵
另外有人指出传统行业比高科技行业其实更容易创业

0o0o0o0o

不好吃啊！！

MPEG21

这个也就是一时的热度

leoleo2100

前天才第一次见到这个东西,味道觉得一般般,2元一个.据说在西安短短时间内出现了三十多家这个土家烧饼店.我有点孤陋寡闻吧.

ppyycc

我去北方挺多城市 现在很多地方都有这个牌子了 掉榨烧饼 厉害！

lali2002

俺几乎不吃这个。。回重庆的时候也看见好多。。。

kylin

刚开始的时候，只要有掉渣饼的地方，就会有长队，现在也没什么人买了，看见很多家都关门了。所以说这个东西的生命力不强。

vbox

跟前阵挺热的麻花一样？

T22-T22

昨中央2台演的怎么是杭州的一个人搞的呢？？不是女的。

夜雨灯

呵呵。。。
偶吃第一个的时候，觉得香。
第二个的时候，觉得一般。
没买第三个。

龙行天下110

没感觉好吃

fanjianming

好长一篇文章

myjoys

这种烧饼现在好多啊，附近的沃尔玛居然有2种：土香儿烧饼、土渣儿烧饼

w0017

吃不完一整个，只能干掉一小片。太肥太油了

lancelot1234

刚出炉的还行，，一冷就啃不动了

thinkker

这个“掉渣烧饼”已经列入失败案例了。

过不了多久绝大多数都要倒闭。

MyA21M

我现在闻见掉渣就想吐。。。。。。。。。。。。。。

711

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  感觉快被滥竽充数的"掉渣渣”、“掉渣的”、“掉肉儿”、“掉渣香”、“掉馅儿”把招牌做砸了 ...

再个, 其实这种烧饼并非正宗!!!
正宗的土家烧饼并非电烤, 而是贴在在一个大桶内里用炭火烤成, 面薄馅多味美.  远非这种掉渣可比!!!

哈, 东西一不正宗, 没了特色... 嘿嘿 ......

zzfire

怀疑新开张的烧饼店门口排队的那些人都是花钱请的

JACKY888

去年,我看还挺火的,短短几个月下来,

没看见几家了.

moosewoler

别的没看到,就看到满地乱扔的纸袋子

deepblue542

吃多了就不怎么样了~~现在我们这个区有20家左右了。

biggestant002

这个在这里好像生意都很好的，但是自从本地人做了以后还是做不过外地的，还是外来的和尚会念经

懒惰的狼

一点都不好吃，难吃。

月光疾风

这东西吃几次就够了
时间长不了