京东移动618战绩不佳 微信神话破灭

camio

微信移动端“超级入口”的说法，被它自身的一次次失败所证伪，骨感的现实也让原本趋之如骛的人们不得不重新检视微信的价值所在。

最新一次打破微信“入口”神话的，是不久前刚获得微信一级入口的京东。在一年一度的618店庆大促中，尽管京东通过微信红包、明星送货等手段大搞促销，然而从最终的成绩单来看，微信并未给京东带来人们所期许的价值。

京东官方并未敢披露移动端的详细交易数据，只是公布了一个占比数。即使从占比来看，微信的价值也难言乐观。京东618大促当天来自移动端的订单占比为25%。此前京东的财报则显示，今年一季度京东移动端订单占比就已经达到了18%，这意味着微信和手机QQ给京东移动端带来的订单最多也只有7%。

这一数字显示，微信作为“入口”的引流能力不仅没有想象中那么强大，甚至可以说让人大跌眼镜。认为京东拿到微信一级入口便可在移动端翻身，甚至改变国内电商格局的说法不攻自破。与之相应，京东的股价也连续三日下行。

事实上，发现微信“入口”只是想象起来很美的合作伙伴并非只有京东一家。同样信奉微信万能，从而用股份去换取微信“入口”的大众点评、同程网等，也没有因为接入微信而赢下市场。

除接入之时进行过高调宣传外，大众点评、同程其后并未公布过订单数据。在从来不愿错过任何造势机会的互联网行业，这种低调之举在外界看来，必是因为数据乏善可陈。

更有甚者，拿到微信入口后的大众点评在团购市场上增速不升反降，与美团等对手的差距也被拉大。据团800统计，2014年3月，全国团购市场成交额为48.3亿元，环比增长18.1%，同比增长106.4%。对比团购前三强的成交额，美团从20.11亿元增长至23.93亿元，环比增长19.1%;百度糯米从3.90亿元增长至5.26亿元，环比增长34.9%;大众点评从9.80亿元增长至11.04亿元，环比仅增长12.7%。接入了微信和手机QQ的所谓入口后，大众点评的环比增速不仅仍然远落后于美团和百度糯米，甚至行业平均水平都未达到。

某团购行业分析师说：“此前每当有新成员获得微信入口，市场都会充满期待，然而次数多了之后，大家发现这种期待仅停留在想象层面，以致很多业内人士觉得有必要重估微信作为入口的价值。这就好比'狼来了'喊多之后，大家都不愿意再信了。”

当当网CEO李国庆也认为，业界并没有必要过于看重微信的入口价值。在他看来，虽然微信能够给电商网站带来较大的移动流量，但电商的竞争力并不只是靠流量，而是靠供应链和运营效率以及服务体验，流量再大，但留不住用户，还是没用。

在一些电商专家看来，微信凭借5亿加的用户数和高频的打开次数，拥有了巨大流量。然而这些流量只是微信的流量，微信的第一属性是社交娱乐，它跟电商等流量并不是一回事。在微信未能有效将社交流量转化为其他流量之前，所谓的流量入口便是一个伪命题。

事实上，当外界还在鼓吹微信的“入口”神话之时，腾讯自己却早已意识到了自身流量的软肋所在。毕竟在PC时代，凭借QQ的庞大用户量，腾讯同样拥有巨大流量，却并未能在电商、搜索等领域取得成功。也正因为有了这一清醒认识，在移动端依靠微信重新尝试微生活、微购物、微团购、拍拍微店等项目并告失败后，腾讯开始转变策略，不再死死把住流量自己干，而是让别人拿“股份”来换“入口”。只不过，京东、大众点评们并未换来想象中的“入口”而已。

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微信神话破灭

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